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“老铁”狂卖货,快手电商猛掘金

admin 2019年06月17日 08点
“在传奇风险投资人、有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布的《2019年互联网趋势报告》中, 电商成为关键词。她在报告中重点提到,在互联网经济驱动下,短视频带来线上零售的重大创新。移动直播带来个性化、互动的购物体验,大幅提升了交易转化率,以直播购物和凯发k8app快手小店异军突起的快手电商是主要代表之一。

为了寻求多元化变现之路,快手曾尝试过包括直播、短视频信息流等形式,但都没有改变亏损的不利状况,直到将直播与电商巧妙结合,才实现营收增长,找到了自己的商业路径。

在宏观经济下滑的背景下,近期入驻快手的电商数量依然在持续猛增,成交卖家数量已达到数百万,成交商品数量达到数千万,高峰期电商成交额早已突破几十亿。

曾经流传着这样一个说法,有的时候快手卖家的直播间只有几十个粉丝围观,但只要卖力宣传,一个小时也能卖出上千件的产品。如果拥有20万以上的粉丝,产品本身又不错,卖家的年销售额甚至能达到几千万。

从这个意义上讲,电商对于快手的意义不亚于《一千零一夜》中“神灯”对于阿拉丁的意义。在拥有了这件“宝贝”之后,快手崎岖曲折的掘金之路才变得一马平川。身处在这个复杂商业关系网中的主播、电商以及快手平台自身,无不赚得盆满钵满,事业翻开了新的一页。

快手电商为何会拥有如“阿拉丁神灯”般的魔力呢?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络___息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

打情感牌带货的“老铁经济”

在快手上,喜剧演员潘长江是拥有1600多万粉丝的“快乐天使”,曾经创下1分钟获得30万粉丝关注的记录,人气非常高。

上个月,潘长江到沂蒙山费县精准扶贫,他在快手直播间数百万用户介绍了10款扶贫助农产品。经过潘长江的宣传,费县本地企业生产的豆黄金豆干几分钟销量突破10000件,阁老么就下饭菜、沂蒙小调核桃油等数款商品,均在几分钟内售罄,成绩远超厂家线上店铺在去年一年的销售额。

业内人士表示,快手电商能爆发这么大的势能,得益于快手过去七年累积的“内容+社交”与“电商”元素的深度结合,这是其他平台难以简单复制的优势。

随着互联网元素的渗入,“短视频+直播+电商”的模式开始兴起,淘宝在前几年就在APP上开通了这个功能。商家可以在淘宝直播里申请进行直播卖货,但在一段时间里,因为平台定位不同,淘宝并没有把这一模式作为“重点”去发展。

没有想到的是,这一新型的电商形态到了90%用户都聚焦在三四线城市及以下市场的快手手中,却产生了核裂变般的带货效果。

如果说潘长江带货靠的仅仅是名人效应,并非依赖快手的裂变能力,那在去年11月6日的首届“快手卖货王”活动中,快手电商隐藏在水面下的惊人能量终于完全释放。

“老铁”狂卖货,快手电商猛掘金

快手主播散打哥3小时销售破5000万,创造多项纪录,成为“卖货王”。

“快手卖货王”也称“快手首届电商节”,当天,由坐拥4000多万粉丝的网红主播“散打哥”为首,众多网络主播在快手直播卖货。“散打哥”在当天3小时内就突破5千万的销售额,5小时突破1亿销售额,全天总销售额高达1.6亿元,成为了不折不扣的“卖货王”。

除了“散打哥”外,其他快手红人也都取得了不错的成绩。“娃娃教搭配”的一件78元毛衣,几分钟就突破1000单,一款亲子装毛衣则轻松突破1万单。“大胃王猫妹妹”一晚上卖出了3万盒酸辣粉,“轮胎粑粑”则卖了至少2万多单宠物肉干。

数据统计显示,截至2018年底,快手总用户量突破7亿,头部大号玩家最高粉丝达四千多万,前三十位的网红均已超过1500W粉丝,其中2000W粉丝的网红居多。

一位经营化妆品口红的快手电商告诉铅笔道,快手主播的带货能力远远超过抖音、淘宝的主播。究其原因,除了直播内容有一定特色外,很多快手主播都谙熟消费心理学,擅于对粉丝发动情感攻势,用深度情感来绑定粉丝。

在某次快手线下红人经验分享会上,一位粉丝几十万、主要经营美妆产品,名叫“胡颜雪雪姐优选”的红人主播,向大家分享了自己的经验。据其介绍,她做内容的主要方法就是“用真心换真心”,采用的是“日更+直播”的方式,她每天都会和粉丝聊天,分享自己的护肤心得。如果出差去外地,她也不忘采购当地的纪念品、小礼物,用于回馈粉丝。

对于这些主播来说,独特的内容和打“感情牌”的手段,虽然可以在一时吸引粉丝,但如何持续提升转化率和复购率,永远保证粉丝不变心才是最根本的优势和利润点,也是摆在他们头上的难题。

此外,明星强势入驻快手,配合强大的供应链进行直播带货,也对为数众多的大主播、小网红构成了碾压式的优势。

撒钱“刷礼物”只为吸粉卖货

在快手,除了这些通过养号打造个人IP的网红主播能带货外,还活跃着一群为博网红一笑一掷千金的金主,他们与网红之间形成了一种非常特殊、复杂、微妙的利益关系,也成就了快手平台独特的商业模式。

“辛巴哥”就是这群人中的佼佼者,原名辛有志的他以每天豪刷几十万元礼物而抢夺冲榜第一而闻名。在快手直播中,刷礼物第一的“铁杆粉丝”会连带把网红主播的粉丝导进自己的直播间,这被称为“秒榜”。

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凭借砸钱冲榜,辛巴哥直播间的人气指数遥遥领先。

有时遇到“秒榜大战”,你刷1万,我刷2万,3万、4万……一直能抬到百万。有一次,自称是“农民的儿子”的“辛巴哥”看上了快手主播“祁天道”,他疯狂“秒榜”,一次竟豪刷了93万,比第二名整整多出30万,并霸气宣称,“自己在账号里充了1000万元,谁能争锋?”

通过“秒榜”,“辛巴哥”把“祁天道”的几十万粉丝导入自己的直播间,正式开启了“卖货模式”。“辛巴哥”卖的货包括东北的大米、鲜参、蜂蜜、牙膏、羽绒服等,这些原本滞销的商品瞬间被热情的粉丝抢购一空,订货量不断激增,已经刷出去的93万在第二天就变戏法般的回到了辛巴哥口袋中,不仅让他大赚了一笔,还为他吸了几十万的粉丝。

靠着这种屡试不爽的方法,“辛巴哥”曾创下了一小时内卖出200万单的纪录,从“农民的儿子”彻底翻身成了快手电商界的土豪。他的豪车、别墅,出席各种活动的照片被无数网友膜拜,也被很多同行羡慕嫉妒恨。

据了解,在粉丝经济发挥主导作用的快手平台,像“辛巴哥”这样通过疯狂砸钱“秒榜”来吸粉卖货的金主大有人在,这种类似于“赌石”一般的操作一旦成功,有时平均每分钟就会产生几十单到几百单的商品销量,能在很短的时间将积压多时的存货脱手而出,甚至一夜发家。

当然,这些金主心里肯定很明白,如果他们砸钱少了没冲榜到第一,位居第二,除了砸出的几十万将会白白打了水漂,他们的货物依然会积压在仓库中。

这就是为什么金主冲榜只能第一,不能第二的原因,但商业的世界从来不缺少风险,并不是每次撒钱都会带来匹配的收益。前段时间,就有一家电商直接开骂某娱乐主播,她花了20多万冲榜,结果只卖出十几台净水机。

有快手商家甚至告诉铅笔道:“‘秒榜’就跟赌博一样,刷礼物刷破产的都有。很多刷进来的粉丝都不是精准目标客户。如果你卖白酒,刷进来20万人,19万都不喝酒你卖给谁呢?”

然而,就是在这种以网红主播、电商和粉丝形成的独特商业化关系网中,快手成为了巨大的获益者。金主礼物钱刷得越多,快手赚得越多,金主吸粉卖货尝到甜头后进行复刷,网红见有利可图更加卖力直播,渐渐达成了粉丝、金主、网红、平台之间的利益平衡,构建起了一个多镜像、多圈层的复杂商业生态。

据媒体报道,2018年快手达到了盈亏平衡,其中直播收入达到200亿元左右。知情人士透露,快手已将2019年的营收目标定位为300亿元。

尽管收益巨大,但如果过于依赖这种模式,就会产生某种恶性循环。有业内人士认为,如果网红和金主抱团,会抑制整个平台活力。

成几何倍的“微商帝国”

《2019年互联网趋势报告》称,快手电商的特色标志是直播购物和快手小店。2018年6月,快手正式推出快手小店,进军电商领域,被外界解读为快手商业化的重要一步。快手小店主要接入淘宝、有赞(提供H5界面直接在快手中完成购买)和魔筷TV(跳转到小程序,帮助完成完成裂变和粉丝沉淀)等第三方平台,帮助快手用户更好地与已有的电商平台进行连接,主要的作用是进行导购。

当时,率先入驻的一些商家就明显感觉到,相比自己的店铺而言,快手的电商转化率更高。事实证明也确实如此,仅仅过了半年时间,根据快手官方提供的数据,快手小店的买家数累计达到数十万,成交订单数量过百万。在双11和双12期间,平台订单量均突破了千万;销售额则高达数十亿元。

在去年12月底的快手电商发布会上,快手推出了全新的快手小店和电商服务市场,发力电商能力的基础设施建设。

“老铁”狂卖货,快手电商猛掘金

新版快手小店强化了商品在短视频和直播中的展示。

在提高商品的展示、转化、复购效率方面,快手也对小店进行了升级。在直播中,商品会在恰当的时机主动浮现,被购买的商品将展示给所有直播观众;后台管理功能提升,对专业卖家提供开放的API接口;在复购方面,快手小店可以通过快手账号查阅买家的购物行为,帮助快手达人分析、维护和提升粉丝复购。

除了APP内实现购买,快手还针对很多快手达人有粉丝、有内容,但对电商了解不多,想卖货却缺乏经验和货源的情况,推出了电商服务市场,引入了一批优质电商服务商。首批接入的服务商包括如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家。这些服务商可以为快手达人提供可靠的电商供应链资源,以及电商销售相关的各项技能培训和服务,甚至店铺的代运营。

铅笔道发现,为了进一步凸显快手小店的特色功能,快手在其“实验室”里展示了正在探索的功能,包括“我的小店”“快手课堂”“快手音悦台”等,其中“我的小店”是目前快手最主要的电商板块。

用户在快手小店点击“我要开店”功能,系统提示入驻快手小店后,可以享受包括“直播间黄金购物车”“视频商品气泡”“个人页店铺入口”等功能。

目前,快手电商的入口主要有两个:一是通过个人主页,点击“我的小店”,可直接跳转到店铺页面;二是短视频或者直播,在短视频或直播中显示商品,用户点击商品跳转到购买页面。

据悉,开快手小店的商家主要分为两类。一是小规模自产自销,以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主,这是快手电商主要推动的类别,此前的“稻城的藏族姑娘卓玛通过快手卖松茸带动全村致富”就是一个经典案例;二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户,多数自称是工厂直销,把握大量货源且价廉。

根据媒体报道,目前快手仅对快手小店抽成1%,大部分是支付宝和微信支付的交易通道费,剩余极小比例是快手的佣金。

很多人都认为,快手的商业逻辑只有在下沉市场能够跑通,它和竞争对手抖音“年轻、潮流”的调性天生有些许不同,因此并不是所有的商品都适合在快手平台开店,很多快手电商只售卖少数几类产品,如牙膏、面膜、T恤等,价格也多控制在100元之内,品类并不丰富,但毛利率较高,薄利多销正在成为一种快速崛起的商业路径。

有业内人士认为:“快手是微商成几何倍的放大器。”

也正是因为接地气,快手的社交机制,决定了不同的商家可以搭建自己的商业组织,并进行灵活多样的商业行为。

“你为什么选择快手来做电商,而不去选择淘宝这样更垂直专业的平台?”

“听说在淘宝开店很复杂,店铺前期推广需要不少费用,淘宝对店铺交易额的抽成也高,好像在2%~5%左右,生存成本其实挺高的,做好了也不容易,而在快手,这所有的问题都不再是问题。”

面对提问,一位快手电商毫不思索地回答。


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