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美团“黄”金时代

admin 2019年06月17日 08点

6月13日,美团宣布品牌变色,从此前的蓝色变为黄色。

除线上App将变更为黄色外,美团的线下触点和交互入口未来也将整体变为黄色,包括单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒等等。

美团“黄”金时代

黄色是土地的颜色,是王兴嘴里“接地气”的颜色,也是美团外卖小哥的制服色。眼下的美团,似乎也在以此回答许鞍华导演的电影《黄金时代》中的那句灵魂拷问:

“为什么活着?”

美团的“黄”金时代是不是现在,外人并不可知。但是美团为了什么而存在,王兴说的明白:

用户第一,商户第二,美团第三,王兴第四。

2008年APP store首次搭载到iPhone3G上,用户可以自行下载安装应用程序。这标志着移动互联网时代的到来。

团购鼻祖Groupon成立于2008年,7个月即实现盈利。投资者趋之若鹜。

而在国内,由于智能手机在2012年才开始普及,因此当时国内O2O的战场主要在PC上。

美团成立于2010年,不早不晚,成立不久就开始了千团大战。

梁宁分析说,当时的团购网站基本上在用三个模式竞争,一个是迎合资本,面向VC;一个是加杠杆快速并购起量;一个是加码服务和产品,发力生态,而不是仅仅做一个网站。

美团“黄”金时代

▲2010美团PC站和2011年美团移动端对比

面向VC可以迅速扩充资源,快速并购可以迅速占领市场,美团选择了比较重的第三条路。

团购产品的特性十分强调线上线下的整合。所以当美团内部对网站黑灰配色的色调表示异议的时候,前线负责打仗的人却说,用户希望美团开到更多的城市,发放更多的折扣单,这才是最重要的事情。

但资本喜欢讲故事,更喜欢曝光度。在2011年,它们掀起了互联网历史上最疯狂的"千团大战",一时盛况无两,广告投放的起始门槛2亿元,团宝网的广告投放高达5.5亿元,拉手网则早早准备起赴美上市。

PC互联网头十年,VC、PE、IPO的成功路径被很多公司效法,特别是Groupon融了10.6亿美金之后,直接刺激中国12家团购网站融了70亿人民币。

但醉心于广告而忽视服务和产品,最终会被市场抛弃,继而被投资者抛弃。

2011年6月Groupon申请上市,预期估值250亿美金,但一年后市值只有20亿美金。再之后,国内的拉手网IPO失利,吴波黯然离场。

这个时候,默默在线下攻城拔寨的美团,则在后来被证明是有先见之明。当对手渐渐因弹药耗尽而被迫偃旗息鼓的时候,美团的用户规模和商户合作的护城河开始慢慢建立起来。

在当时,取得领先地位的不光只有美团,还有一位重量级选手,窝窝团。

2010年,窝窝团通过快速并购的方式扩充体量。窝窝团曾经从拉手挖了整建制的200多人,从美团整建制100多人挖过来,又直接收购了二十多个二线的团购网站。窝窝团用非常短的时间,从十名以外,进入了前三。

同样,窝窝团的短暂胜利并非来自价值驱动,而是财技了得。事后复盘来看,窝窝团的失败直接原因是踩空了2012年中国向移动互联网转变的节点。徐茂栋重金打造的航母在PC沙滩上搁浅。

而美团,早在2011年就上线了移动客户端。这让美团先声夺人。

美团“黄”金时代

▲2011年到2013年,美团率先在移动端推出APP,品类不断扩充,设计上由拟物进化为扁平,更符合移动端需求

对于方兴未艾的移动互联网市场,任何市场的先行者都没有先例可循,但美团对客户的洞察和对时代的把握,让这家创业公司成长迅速。

比如,当时苹果发布的iPhone4和iPhone4s正式在国内上市。中国正处于移动互联网爆发前夜。

那时智能手机的普遍尺寸只有3寸到3.5寸。王兴认为美团的团购单太过复杂,希望用更简单直接的方式来宣传。理由很简单:因为屏幕太小,字多看不清楚。

但负责商户合作的工作人员却反馈说,线下店面的老板商户都还没有智能手机,只能在PC上看,更丰富的内容更有利于传递信息。

任正非曾发表内部信,说“让听到炮声的人呼唤炮火”。王兴没有写过类似的信件,但他和任正非一样,尊重一线和事实,最终采纳了前线商户地推同事的意见。

窝窝团和拉手的失败在于太过依赖资本和杠杆,忽视对用户和商户精细化运营。美团能够在移动互联网刚刚生发时站稳脚跟,却正是依赖于此。

“互联网讲的是连接,比的是你洞察用户,建设自己的核心能力系统,直接连接用户,黏住用户的能力。”梁宁评论道。

有数据显示,千团大战中,美团曾达到惊人的UV到订单30%的转化率。这种转化率,是企业不断摸索、迭代出来的中心系统能力。通过并购虽然可以暂时带来体量膨胀,但其实很难获得这种能力。

美团“黄”金时代

▲来源:《梁宁·产品思维30讲》

总结来看,当时团购用户的诉求很简单,谁的品类丰富、优惠更多,谁就能赢得用户;商家的诉求也能够明晰,即不光需要做引流,而且需要全面的帮助他们提升效率,降低成本。

值得一提的是,早在2011年,美团就推出了“过期退”等一系列领先行业的服务,而同期大部分本地电商还在为假货、商户纠纷忙的焦头烂额,白白浪费时间机会。

做好服务和产品,不用太在意风口和对手。因为如果对手做不好产品和服务,市场终究会赢者全拿。

5年的团购大战结束后,人们发现那个不是最早做团购的美团已经坐上了头把交椅,同时美团已经成为了移动互联时代生活服务类电商中的重要一级。

对手粮草耗尽,美团便开始扩展业务。

2012年,随着小米手机的发布,平价智能手机开始普及,更广大的用户开始享受包括美团在内的移动互联网服务。美团的业务也扩展到了生活服务的方方面面。2012年,美团上线猫眼,在票务市场拿下第一;2013年,美团外卖上线,到2016年日送货单就已经超过800万,成为国内最大的即时送货品牌;再之后,打车、酒店、共享单车和生鲜配送纷纷纳入美团的版图。

美团“黄”金时代

▲2013年到2019年,美团蓝延续5年

当外界惊呼美团没有边界的时候,王兴清醒地意识到,理清美团的核心比强调边界更重要。

2016年,正当美团风光无量,GMV达到2200亿元人民币的时候,王兴抛出了一个互联网下半场的概念。

所谓“精耕细作”,就是把现有的用户服务好,做好用户体验、增加用户粘性、提升ARPU值(每用户平均收入),通过每个用户尽量创造更多的价值。

这意味着整个互联网已经从跑马圈地、野蛮生长的上半场,进入到精耕细作、提升价值的下半场。在本地生活服务这个赛道,提升用户价值的愿景对美团来说,的确“没有边界”。

“我们的使命是帮大家吃得更好,生活更好”。

他认为本地生活服务业有很多行业细分,在____中吃最重要,因为它是最大众需求,每个人都需要,也是最高频需求之一。

美团骨子里是一家技术公司。

比如人工成本越来越高,王兴开始思考的是,如何通过ERP系统帮助中小商户提升人员效率,如何帮他们提高采购的效率,如何利用美团点评最丰富的用户大数据,帮助商户决定应该把店开在哪里,应该开火锅店还是烤鱼店。

用上大数据帮助商户做决策,这才是真正的线上线下深度整合,全面提升整个行业的效率。也是美团真正的价值。

不光如此,大数据在配送端,也发挥着举足轻重的作用。

穿梭在街头巷尾的美团“小黄人”骑手的背后,是美团不断升级的AI、大数据、美团云等技术组成的智能调动系统,这套系统保证“小黄人”可以从几百万商户手中,将外卖或服务送到亿万用户身边。

在美团,身穿黄色制服的骑手不光是链接线上线下服务的血管,更是美团价值观的体现。

在互联网进入下半场之后,互联网与社会各方面的深度融合必然会挑战已有的行业。传统的就业岗位被挤压,大量适龄劳动人口的就业问题理应得到疏解。

美团线上线下的融合模式在利用技术提高效率的基础上,也通过平台创造了更多就业岗位。外卖员就是其中之一。

《美团外卖2018社会影响力报告》显示,平均每天有60多万名美团骑手穿梭在全国各个城市。累计5000名美团外卖骑手共参与17次台风、暴雨、泥石流等灾害救援或灾后重建工作,送餐途中协助挽救40条生命,43名骑手直面火灾,英勇扑灭10起火灾,全年骑手自发无偿献血1000名,献血总量达到40万毫升。

2018年9月20日,美团在香港主板上市,和王兴一起敲锣的骑手,穿着一身美团黄。

“历史确实是翻篇了。具体什么时候翻的不知道,但肯定是翻了。”王兴说。

历史也是人民创造的。100年后,人们或许不再记得美团,但一定记得外卖小哥在街头的黄色身影,必将成为历史的一部分。

随着新时代的到来,从APP到配送端再到美团各项线上线下服务,美团用一个黄色,希望让线上线下品牌流量形成统一,这是美团又一次突破性的尝试。

美团“黄”金时代

▲2019年6月13日,美团品牌主色调由美团蓝升级为美团黄

通过美团黄统领美团业务的线上线下,美团正在推动流量与品牌一体化。

不仅线上App视觉发生了变化,未来美团大量在线下的触点和交互入口也将统一变更为黄色,包括单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒、商家门贴等等。单车未来在进行旧车置换时,将变为一款黄色为主的车辆,同时其他线下服务场景也将逐渐统一为黄色。

经历多年的快速增长,网络普及过程中的人口红利已殆尽,网民和移动网民趋于稳定。毫无疑问,宏观层面的人口红利已经逐渐枯竭,靠用户起家的互联网的增量市场也逐渐萎缩。

王兴的下半场理论,核心点在于做流量的精细化运营,主要方式在供给侧改革。

王兴说,在美团的数字版图中,需求侧的数字化比较容易实现:截止2019年3月31日,美团平台过去12个月的用户总数超过4.1亿人,今年Q1的餐饮订单量达到了17亿,成为中国领先的生活服务电子商务平台,并在多个领域获得第一。但“供给侧的数字化刚刚开始”。

在他看来,供给侧的数字化非常复杂,涉及很多方面。

以美团做的餐厅行业为例,吃饭的人就是需求侧,餐厅就是供给侧,但是餐厅行业有很多链条,例如采购、雇佣服务员、购买设备等,所以其数字化的进度相对较慢,需要逐步展开,才能把供给侧逐步地数字化,将整个链条完整和打通。

此次更换主色调,是美团“线上线下流量品牌一体化”的第一步。

而对广大四五线城市的消费者来说,除了团购和外卖之外,有些用户可能并不知道美团还有生活服务领域很多其他业务。品牌色调统一之后,这些流量会进一步导流到美团的各项业务中,在美团整个体系内实现正向循环,实现流量精细化运营,最终实现ARPU值的真实增长而非粗放式的PV、UV增量。

我们看到了美团以最困难的路径一路从千团大战中走来,见证了外卖崛起为一个全新的大产业,甚至从某种程度改造了餐饮行业和人们的饮食习惯。而这一次美团创造性地提出了线上线下流量品牌四位一体,能否为美团甚至整个互联网行业开启一个新的时代,我们拭目以待。


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